Les marques peuvent diffuser des publicités permettant de discuter avec leurs prospects et de les relancer une semaine après. Guide pratique des « Ads in Facebook Messenger ».

Facebook a annoncé leur déploiement en septembre dernier. Mais les publicités diffusées dans Messenger étaient jusque-là confidentielles dans l’Hexagone, réservées à quelques annonceurs travaillant en direct avec la plateforme. Une situation qui vient de changer avec le lancement de l’offre commerciale de MakeMeReach, premier Facebook Marketing Partner à commercialiser ce format de « Ads in Facebook Messenger » en France.

L’agence française rachetée par l’israélien Perion propose désormais à ses clients un format de publicité  diffusé dans le fil d’actualités des utilisateurs de Facebook qui renvoie vers Messenger lorsque l’utilisateur clique dessus. Grâce à ce format baptisé sobrement « Ads that open a conversation », l’utilisateur peut alors converser avec l’annonceur au sein de l’application Messenger s’il est sur mobile ou au sein de l’onglet Web dédié s’il est sur son PC.

Ciblage d’audience

« Le format embarque une des principales forces de l’offre publicitaire de Facebook : le ciblage d’audience », précise l’un des cofondateurs de MakeMeReach, Pierre-Lou Dominjon. Est intégré dans l’offre du custom audience (pour retrouver les utilisateurs de sa base CRM ou les exclure si on ne veut faire que de l’acquisition), du look-alike (pour trouver des utilisateurs au profil similaire à ses clients existants) ou du ciblage par centres d’intérêt… et tout cela en cross-device. « L’utilisateur peut retourner au sein de la conversation à tout moment et depuis n’importe quel device », note Pierre-Lou Dominjon. Un atout certain pour les annonceurs qui ont du mal à réconcilier Web fixe et mobile lorsque leurs clients ne sont pas logués (le premier univers marche au cookie, le second aux identifiants uniques que communiquent Apple et Android).

« Nous avons développé un outil permettant à l’annonceur de venir piocher directement dans sa librairie de créations pour choisir le texte et l’image qui lui semblent les plus appropriés », ajoute Pierre-Lou Dominjon. Le format « Ads that open a conversation » n’est pour l’instant pas ouvert à la vidéo. Sur le fond, les annonceurs auront tendance à mettre en avant des promotions passagères ou des nouvelles offres pour appâter le chaland. L’offre concerne donc d’abord les acteurs de l’e-commerce.

« L’annonceur est libre de segmenter son audience de façon à réserver un type de message pour un type d’utilisateur

Deuxième étape : accueillir l’utilisateur au sein de la conversation Messenger. « L’annonceur est libre de segmenter son audience de façon à réserver un type de message pour un type d’utilisateur », explique Pierre-Lou Dominjon. L’idéal pour ce genre de produit est d’avoir un bot, à même de gérer l’afflux de nouveaux arrivants et de répondre à leurs éventuelles questions en un laps de temps record. « Ce n’est pas une condition sine qua non, même si je ne doute pas que ce format publicitaire devrait inciter quelques annonceurs encore réticents à développer leur bot », analyse Pierre-Lou Dominjon.

Une certitude, bot ou pas, l’annonceur doit être capable de gérer la « montée en charge ». Il doit donc bien être staffé, qu’il s’agisse de mettre à contribution l’équipe « social media » ou d’impliquer son équipe CRM. Facebook recommande d’enregistrer et automatiser la diffusion de réponses à des questions fréquentes, comme les horaires d’ouverture ou la localisation d’un magasin. Et il faut aller vite. « Une fois la conversation amorcée, la marque a une fenêtre de 24 heures pour communiquer. Passé ce délai, Facebook ne vous permet plus de recontacter l’utilisateur. » A moins de payer…

Recontacter l’internaute via Messenger

Car c’est la grande nouveauté de ce produit : les marques ont la possibilité de recontacter les utilisateurs via Messenger. « Pour réactiver ces contacts, il vaut mieux, ici aussi, le faire de manière segmentée », préconise Pierre-Lou Dominjon. Pour quel coût ? Difficile encore de donner une grille tarifaire, le produit étant en phase de déploiement. L’annonceur est libre de choisir le mode de paiement qu’il préfère : CPM ou CPC. « On recommande le paiement au CPC en dessous de 500 000 contacts visés car l’algorithme de Facebook privilégie la diffusion des publicités auprès d’une audience affinitaire lorsqu’il est dans une logique de CPM. Le reach de l’annonceur peut vite en être affecté », pointe Pierre-Lou Dominjon.

« En dessous de 500 000 contacts, mieux vaut payer au CPC »

Dans tous les cas, la facture ne devrait pas être beaucoup plus élevée que lorsque l’annonceur a recours aux autres produits publicitaires de la plateforme. « Facebook a tendance à plafonner les tarifs de ses nouveaux formats, pour inciter les agences et les marques à les adopter », confie Pierre-Lou Dominjon. Une logique d’autant plus rentable pour les annonceurs que Messenger étant un environnement très captif, et encore peu occupé par les marques, le message publicitaire a un impact réel sur l’utilisateur.

Mais cela risque toutefois de ne pas durer. Avec son milliard d’utilisateurs mensuels, Messenger suscite de plus en plus la convoitise des marques… et des équipes marketing de Facebook, qui vont tôt ou tard décider d’en optimiser la monétisation. La plateforme a d’ailleurs annoncé courant 2016 l’arrivée des « sponsored stories » au sein de la home de Messenger. Entre les contacts personnels et la liste des bots avec lesquels l’internaute peut interagir figurent donc quelques messages de marques. « Le format reste très confidentiel, circonscrit à deux ou trois pays tests », tempère toutefois Pierre-Lou Dominjon. Et pour cause, il est plutôt intrusif. Soumis à la concurrence de plus en plus rude d’autres applications de messagerie instantanée, Facebook doit maintenant trouver le bon équilibre entre la satisfaction de ses utilisateurs et la monétisation de ce nouveau bassin d’audience.

Source : Nicolas Jaime « Le Journal du Net » : http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/1192640-ads-in-facebook-messenger/